JEAN BAUDRILLARD (MEMBONGKAR MANIPULASI TANDA)

JEAN BAUDRILLARD (MEMBONGKAR MANIPULASI TANDA)

1. —Karya awal Baudrillard sangat dipengaruhi oleh PERSPEKTIF MARXIAN yg menitikberatkan pada persoalan ekonomi.
2. —Marx dan sebagian besar Marxis tradisional : memfokuskan pada PRODUKSI. Baudrillard memfokuskan pada KONSUMSI
3. —Baudrillard menyoroti tidak relevannya teori Marx tentang nilai tukar dan nilai guna (hanya relevan dlm masya kapitalis)

Menurut Baudrillard : dibawah era kapitalis lanjut, MODE OF PRODUCTION kini telah digantikan oleh MODE OF CONSUMPTION. Sehingga semua aspek kehidupan manusia tidak lebih hanya sbg objek

• —Sistem objek : sebuah sistem yg membentuk makna dlm kehidupan masyarakat kapitalis lanjut.
• —Melalui objek-objek tersebut, seseorang dalam masyarakat konsumer menemukan makna dan eksistensi dirinya.
• —Fungsi-fungsi objek konsumer bukan pada nilai guna atau manfaat suatu barang atau benda, melainkan tanda atau simbol yg disebarluaskan melalui iklan-iklan gaya hidup masyarakat media.

Baudrillard :

MEKANISME SISTEM KONSUMSI PADA DASARNYA BERANGKAT DARI NILAI TANDA ATAU NILAI SIMBOL, BUKAN PADA KEBUTUHAN ATAU MANFAAT.

DLM MASYARAKAT KONSUMER kehidupan manusia lebih banyak dipengaruhi oleh tanda dan simbol. Orang membeli sesuatu bukan karena kegunaannya, tetapi karena dalam barang itu ada nilai simbol yg menunjukkan status.

Berkaitan dng tanda dan simbol maka manusia sebenarnya hidup dalam dunia HIPPERREALITAS atau dunia semu.

1. Sesuatu yg semu dianggap sbg realitas yg sebenarnya. Ex ; iklan ditelevisi dikhayalkan sebagai sesuatu yg sebenarnya.
2. Hipperrealitas : menghapus perbedaan antara yg nyata dng yg imajiner/simulasi
3. Suatu barang selalu bermakna dan berkaitan dengan yang lain sehingga membawa konsumen ke suatu rentetan motivasi belanja.

Ex :

Kalau kita membeli meja kursi untuk ruang tamu, kita akan tergoda untuk melengkapi dengan rak buku yang sejenis dan lampu penerang yg baik. Baik penempatan diruang mapun warnanya

Barang konsumsi mengarahkan doronganuntuk membeli sampai bisa terseret ke dalam rangkaian obyek yang menggoda dan merayu, sehingga terperosok pada batas kemampuan ekonomi.

Seperti halnya Rolland barthes : Baudrillard juga mengemukakan :

“ sebetulnya yang berlangsung dalam proses konsumsi ialah manipulasi tanda. Masyarakat konsumerisme merupakan tatanan manipulasi tanda”

• TANDA : tanda dan bunyi yg membentuk atau mengandung makna melalui hubungan mereka dengan tanda lain. Tanda menjelaskan atau merepresentasikan konsep.
• PENANDA : bentuk atau media tanda misalnya : bunyi
• PETANDA : Makna

Peran tanda mengarahkan konsumsi akan :

1. Gambar
2. Fakta
3. Informasi

Konsumsi ini menyamakan realitas dengan tanda-tanda

Gambar :

Seorang anak perempuan berumur 6 tahun padahal belum usia menstruasi, meminta kepada ibunya untuk dibelikan LAURIER (pembalut perempuan) karena ingin bisa berenang, naik kuda, main basket.

Dalam iklannya, dikatakan bahwa dng memakai LAURIER perempuan bisa berenang, naik kuda, main basket.

PENANDA ITU DITANGKAP OLEH SIANAK SEBAGAI PETANDA ATAU MAKNA ITU SENDIRI

Isi pesan dikalahkan oleh pengemasan pesan.

Melaui reportase langsung, foto-schock, kesaksian, mau ditekankan bahwa fakta ada disana tanpa perlu ada disana.

Isi pesan atau makna dari tanda sangat luwes. Media tidak mengacu ke suatu dunia, ia hanya memberi tanda untuk dikonsumsi dengan diberi jaminan RIIL.

Informasi :

Hubungan konsumen dng dunia nyata bukan hubungan kepentingan, investasi dan tanggung jawab. Namun hubungan keingintahuan.

“maka sebetulnya orang tidak bisa begitu saja menyalahkan penayangan iklan. Bukan karena rekayasa pembuat iklan bahwa orang tergiur untuk membeli atau mengkonsumsi, tetapi karena keingintahuan pembaca atau pemirsa.

Kebanyakan orang yg tertipu oleh berita adalah mereka yang sangat ingin tahu mendengar sesuatu

Masyarkat konsumeris itu mengalami tekanan psikologis dan sosial yg berat karena tuntutan mobilitas yang tinggi, status, persaingan dalam sgala bidang (pendaatan, prestise dan budaya).

Hal ini menumbuhkan perasaan tidak aman dalam banyak hal.

Pemborosan atau mengkonsumsi melebihi yang perlu berarti tidak hanya suatu bentuk AFIRMASI DIRI, tetapi hidup yang diakui.

Karena konsumsi merupakan cara untuk mendukung kelasnya. AFIRMASI NILAI.

Jadi boros bukan sesuatu yang irasional.

Konsumsi ;

Mempunyai fungsi sosial dan memproduksi makna karena semakin menunjukkan perbedaan nilai atau kelasnya.

Masyarakat konsumeris membutuhkan obyek untuk ada (obyek = benda).

Logika konsumsi tidak tercermin dari kepemilikan secara individual nilai guna barang atau pelayanan (logika kepuasaan), ttp harus dilihat di dalam logika produksi dan manipulasi yang bermakna sosial.

Makna sosial itu tampil ketika konsumsi dijadikan sistem pertukaran.

Ex :

Ketika anda memiliki HARLEY DAVIDSON, anda bisa masuk ke kelompok pecinta motor gede.

HARLEY DAVIDSON menjadi alat komunikasi dan alat tukar. Obyek selalu dimanipulasi sebagai penanda yang membedakan atau masuk ke suatu kelompok.

Obyek mempermudah proses klasifikasi sosial, artinya obyek atau tanda tertata sebagai nilai yg menentukan status dalam hierarkhi sosial.

Mengkonsumsi objek tertentu menandakan (bahkan secara tidak sadar) bahwa kita sama dengan orang yang mengkonsumsi objek tersebut dan kita berbeda dari siapa yg mengkonsumsi objek lain.

Menurut BAUDRILLARD :

Tidak ada konsumsi yg langsung massal, tetapi mulai dengan kelompok terseleksi. Hukum pembaharuan materi adalah DISTINCTION (tuntutan kesamaan).

Penyebarannya melalui mekanisme dan mekanisme itu biasanya adalah media massa.

Maka ;

Iklan berusaha menyentuh setiap orang dalam hubungannya dng orang lain (orang dekat, kelompoknya, masyarakat yang hirarkhis dlm proses diakui dan dihargai) dlm prestise sosial yg sudah dibendakan dalam bentuk barang konsumsi.

Artinya :

Bila seseorang ingin dianggap bagian dari kalangan kelas atas lalu mengenakan pakaian, sepatu, perhiaan atau penampilan yg khas dari kelas tersebut.

Barang bukan terletak pada atas pertimbangan materialitas barangnya, tetapi untuk menyesuaikan dng ideal yg sesuai dengan kelasnya.

dlm logika tanda, barang-barang bukan dikaitkan pada suatu fungsi atau kebutuhan tertentu. Barang-barang dikonsumsi karena memenuhi LOGIKA SOSIAL atau LOGIKA HASRAT.

Ke 2 logika ini spt arena yg selalu bergerak sehingga pemaknaan selalu harus diperbaharui demi mempertahankan kekuasaan atau akumulasi modal. Kebutuhan bila dipuaskan akan muncul kebutuhan lain.

Sumber : Materi Ajar Kapita Selekta Sosiologi oleh Merry Yanti, S.Sos, M.Si.